Vertriebssteuerung in der Markenartikelindustrie mit einer Außendienstorganisation beginnt immer mit der Frage:
Besuchen wir die richtigen Geschäfte mit den richtigen Besuchsrhythmen?
Die Frage ist mehr als berechtigt und jede Führungskraft im Vertrieb sollte sich diese Frage mindestens einmal im Jahr stellen. Getreu dem Motto von Ernst Jünger:
Ein Irrtum wird erst dann zum Fehler, wenn man auf ihm beharrt.
sollte man regelmäßig das eigene Handeln überprüfen, schließlich will man den optimalen Nutzen aus den teuren Besuchen fürs Unternehmen erzielen.
Doch wie lautet die Antwort auf diese wichtige Frage?
Es gibt nicht die eine richtige Antwort. Zu unterschiedlich sind die Anforderungen der jeweiligen Unternehmen und deren Geschäftsmodelle. Deshalb ist immer eine individuelle Analyse und die Anpassung an die spezifischen Erfordernisse notwendig, um den Klassifizierungsprozess erfolgreich abzuschließen.
Dennoch gibt es zumindest für die FMCG – Branche einige Kriterien, die in jedem Fall eine Relevanz für die Definition des zu besuchenden Kundenuniversums haben.
- Betriebsform
- Shoptyp
- Umsatz Food
- Bundesland
- Listungsart
liefert die ersten vier Kriterien standardmäßig in der Handelsdatenbank, die in den meisten Unternehmen mit einer Außendienstmannschaft ohnehin vorhanden sein dürfte.
Diese Standardkriterien können, je nach Relevanz, um weitere Kriterien ergänzt werden, die ebenfalls Trade Dimensions zur Verfügung stellen kann. Empfehlenswert sind folgende Daten.
- Regio Typ
- HH Nettoeinkommen
- EH relevante Kaufkraft
Darüber hinaus werden mit diesen Kriterien eine ganze Reihe demografischer Daten (z.B. Haushaltsgrößen und Altersstrukturen der Bewohner im Einzugsgebiet des jeweiligen Marktes) zur Verfügung gestellt, die ebenfalls, je nach Bedarf und Relevanz, in den Klassifizierungsprozess einbezogen werden können. Alle ausgewählten Kriterien müssen dann im weiteren Prozess nach Unternehmensanforderungen gewichtet werden. Diese Phase ist extrem wichtig, damit die Ergebnisse später auch Akzeptanz in der Feldorganisation finden. In einem weiteren, rein mathematischen Vorgang werden dann erste Klassifizierungen der jeweiligen Geschäfte ermittelt. Diese Ergebnisse müssen dann in einem sogenannten „Fine Tuning“ angepasst werden.
Spannend ist dann der Vergleich der Ergebnisse aus diesem Prozess mit der aktuell praktizierten Einstufung der zu besuchenden Geschäfte. Interessante Diskussionen garantiert!
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